4月16日晚，贵州茅台正式发布2025年年度报告，实现营业总收入1720.54亿元，归母净利润823.20亿元。
这一成绩引发了市场的分歧。
吴晓波频道发文解析，看到一份生存启示录。
乐观者认为，这一表现在白酒行业整体承压的环境中已属难得。毕竟，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计同比下降5.90%，而茅台仅微降1.21%，可见其韧性与实力。
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往事：两桶好酒的价格变迁
1990年代，正值日本经济衰退期：房地产市场崩盘，企业大幅削减招待预算，叠加主力饮酒人群萎缩，导致日本威士忌即便疯狂降价也难阻销量暴跌。
在降价潮中，知名酒厂轻井泽不得不停产并最终倒闭，大量库存酒被遗弃在仓库中，因搬运繁琐而未被当作垃圾处理。
然而今年3月，其中两桶当时的“死酒”却在伦敦佳士得拍卖行以425万英镑的天价成交。换算下来，较当初零售价上涨约60至80倍。
是这酒因陈酿而变好了吗？
并非如此。酒一直是好酒，变化的是经济环境。
日本经济衰退时，消费萎缩，供过于求，价格自然暴跌。2015年后，日本经济逐渐复苏，再加上邻国需求的爆发，价格便得以修复。
同样，当前我们的宏观经济也面临一些挑战：房地产行业景气度下降、商业信心不足、消费政策调整等，使白酒行业确实进入了一段下行周期。企业的所有行为都难以摆脱宏观周期框架的约束，即便强大如茅台，也不例外。
不同的是，我们克服困难的能力强于当年的日本——经济体量、政策灵活性和经济自主性均具备明显优势；而像贵州茅台这样的白酒龙头，抗风险能力也远胜昔日的日本酒企。
截至2025年末，贵州茅台现金余额达1264.26亿元，“充沛”已不足以形容其现金流表现。茅台还保持了高额分红的传统——全年现金分红占归母净利润的79%。这与当年紧缩银根却仍然停产倒闭的日本酒企形成鲜明对比，抗风险能力差距不言而喻。
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现状：抵御下行的坚盾
日本威士忌的案例已证明，烈酒市场不会消失——自人类发明酿酒以来，对这种液体的喜爱从未断绝。正如康德拉季耶夫所说：“繁荣过度必致衰退，萧条至极终将回升。”烈酒需求的长期存在，更让人相信复苏的必然。
企业能否随行业回升，以及回升所需时间，取决于它在下行周期中拥有什么、做了什么。
对从事商业活动的企业而言，最先想到的自然是资金。
茅台不仅资金雄厚，更懂得运用资金。截至2026年3月底，贵州茅台累计回购472万股。2025年，茅台集团增持约207.14万股，直接持股比例升至54.40%。大股东以约30亿元真金，向市场传递了真心。
比资金更珍贵的，是先辈辛苦积累的企业文化与品牌资产。
日本威士忌能够翻身，固然乘了经济复苏的东风，但其根本还在于自身素质——即便在停产、关厂的最困难时期，他们对品质的把控也从未松懈。这使得日本威士忌在国际上屡获大奖。
类比，我们也永远可以相信中国名酒，尤其是贵州茅台。
上百年的酿酒文化积淀，长期对品质的坚持与对品牌形象的重视，让茅台“白酒之王”的地位深入人心。
证据在于，2025年，以53度飞天茅台为代表的茅台酒实现销售收入1465.00亿元，在一片下跌的低迷市场中还逆势增长了0.39%。
此外，53度飞天茅台在“i茅台”平台上始终“开售即罄”。即便在今年3月31日逆市宣布涨价（从1499元升至1539元）后，依然保持了这一状态，足见其牢固的品牌地位。这甚至为茅台后续业绩提供了一定确定性——据招商证券测算，此次提价预计为2026全年带来34亿元收入增长，对盈利预测正向贡献约2.3%。
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远见：穿越周期的利剑
好公司也难免受宏观环境影响，但所受冲击通常小于行业平均水平，经济回暖时反弹也更为强劲。
从财务数据可以看出，贵州茅台却是一家拥有强大品牌、定价权、现金流和消费护城河的顶级酒企。
然而，这仅是“好公司”的一面。
世界在不断变化。自古及今，未有不亡之国，亦无不掘之墓。若不能应对变化，再大的优势也可能化为泡影。唯有因时而动、及时应变，才能持续保持优势。
所幸，贵州茅台对此保持高度清醒和远见。
年报中，茅台未像往年一样公布年度营收目标，表明其正从追求规模转向务实的市场化改革。事实上，去年四季度，茅台集团董事长陈华就在股东会上表明了风向：“无论形势如何严峻、如何变化……茅台会科学统筹短期与长期关系，不‘唯指标论’，不以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不损害投资者、渠道商和消费者权益。”
短期利益指的是营收与利润，而长期利益则是品牌形象、定价权，归根结底是保持在消费者心中不可动摇的地位。
社会在发展，饮酒主力人群、消费场景、体验需求都在变化，但只要保持与消费者的深度联结，茅台在消费者心中的地位就不会改变。
第十四届中国国际酒类博览会上的茅台展区
据官方消息，茅台自去年2月起深入全国16个省区调研，与超1700家渠道商沟通，全力推动从场景、客群到服务的全面转型，产品、渠道、终端三环节均在进行改革。其目标是满足消费者“实用价值、体验价值、情绪价值”的三重需求。
2025年，茅台新增5000多家团购客户，全年举办29000多场市场活动，切实开拓了新消费场景，稳住了价格与销量基本盘。
若能继续保持这种“好公司”的远见与改革魄力，相信茅台穿越周期的那一天应该不会太远。
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